Das Online-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren rasant professionalisiert und ausdifferenziert. Die Dynamik von Geschäftsmodellen und die stetige Erweiterung technischer Möglichkeiten lassen immer weitere Marketinginstrumente entstehen. Gleichzeitig wirken soziale Medien und Big Data auf dieses Fachgebiet ein, so dass durch passgenaue Bedarfsermittlungen das Internetmarketing inzwischen von vielen Profis als weitaus wirksamer angesehen wird als der herkömmliche Marketing-Mix.Das Buch behandelt die Themen Banner-Werbung, E-Mail-Werbung, Affiliate-Marketing, SEO bzw. Suchmaschinenoptimierung, SEA bzw. Suchmaschinenwerbung, Blog-Marketing, Influencer- Marketing, Social-Media-Marketing, Mobile Marketing sowie Online-Marktforschung. In dieser Neuauflage wurden die Abschnitte YouTube-Marketing und YouTube Analytics ergänzt. Zahlreiche Übersichten, Merksätze, Zusammenfassungen und vielfältige Aufgaben mit Lösungen erleichtern das Verständnis.

Dr. Dr. Gerald Pilz ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre in Stuttgart.

Vorwort5Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings151.1 Definition des Online-Marketings161.2 Die Produktpolitik161.3 Die Preispolitik171.4 Die Distributionspolitik191.5 Die Kommunikationspolitik19Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings21Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing233.1 Grundlagen des Inbound-Marketings243.2 Aufgaben des Inbound-Marketings253.3 Nutzer des Inbound-Marketings253.4 Einzelne Phasen des Inbound-Marketings27Fragen zu Schritt 329Schritt 4: Content-Marketing314.1 Das Content-Seeding und die Funktion der Medien364.2 Inhalte des Content-Marketings374.3 Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings41Fragen zu Schritt 442Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS)435.1 WordPress465.1.1 Die Bedeutung der SEO-Plugins475.1.2 Mobile Plugins und die Editoren485.1.3 Backup-Plugins485.1.4 Plugins für die Ladegeschwindigkeit495.1.5 Auswahl und Aktualisierung von Plugins515.1.6 Die Bedeutung der Themes525.1.7 Praxistipps für die Auswahl eines Themes535.1.8 Die Bedeutung der Editoren und Pagebuilder575.1.9 Das responsive Design585.1.10 Fazit: WordPress als Open-Source-Software595.2 Andere Content-Management-Systeme60Fragen zu Schritt 561Schritt 6: Bannerwerbung636.1 Bannerarten64Fragen zu Schritt 666Schritt 7: E-Mail-Werbung677.1 Struktur und Form eines Newsletters68Fragen zu Schritt 773Schritt 8: Das White Paper758.1 Wie wird ein White Paper erstellt?78Fragen zu Schritt 879Schritt 9: Affiliate-Marketing819.1 Provisionen und Abrechnungsformen839.2 Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings849.3 Erfolgschancen und Praxistipps869.4 Die Auswahl des Affiliate-Themas889.5 Affiliate-Marketing und Cashbacks für Privatverbraucher899.6 Andere Formen der Monetarisierung909.7 Plattformen und Contentformen für Affiliate-Links91Fragen zu Schritt 992Schritt 10: SEO Suchmaschinenoptimierung9310.1 Die Bedeutung der Suchmaschinen9510.2 Entwicklung der SEO9910.2.1 Black-Hat-SEO: Erfolg durch Manipulation (2000 bis 2010)9910.2.2 Das Interregnum: Verfeinerte Textakrobatik (2010 bis 2015)10110.2.3 Das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: 2016 bis heute10110.3 Die Geschichte der Google-Updates10410.3.1 Die wichtigsten Google-Updates10510.4 Onpage-SEO10610.4.1 Praxistipps für die Onpage-SEO10710.4.2 Die Optimierung von Bildern11010.4.3 Der Redaktionsplan11110.4.4 Rankingfaktoren bei Videos11210.4.5 Formatierungen, Seitenstruktur und Onpage-SEO11310.4.6 Die Meta-Tags11410.4.7 Die Ladegeschwindigkeit11510.4.8 Die Bedeutung der Content-Delivery-Networks (CDN)11810.4.9 Sicherheitsaspekte im Online-Marketing12010.4.10 Die Mobile-first-Indexierung12510.5 Das Primat des Unique Content: Content is King!126Fragen zu Schritt 10127Schritt 11: Die Keywordanalyse12911.1 Tools für die Keywordanalyse13011.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt?13111.2.1 Die Platzierung von Keywords13711.2.2 Die Verteilung von Keywords und der Gibberish-Score13811.2.3 Customer-Journey und Marketing-Funnel13911.2.4 SERP-Features141Fragen zu Schritt 1114311.3 Offpage-SEO14411.3.1 Was sind Backlinks?14411.3.2 Wie funktioniert Linkbuilding?14711.4 Spezielle SEO: Google Verticals15211.4.1 Voice-Search ein Paradigmenwechsel15311.5 Praxistipps für mehr Backlinks15411.6 Exkurs: Domaining15611.6.1 Praxistipps für die Domainauswahl157Fragen zu Schritt 11160Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing16112.1 Die Logdateienanalyse16212.2 Das Webtracking16312.3 Google Search Console16512.4 Google Analytics16612.5 Kennzahlen im Online-Marketing16712.6 Transaktionale Kennzahlen16812.6.1 Die Conversion-Rate (Konversionsrate)16912.6.2 Absolute Zahl der Konversionen und Average-Time-on- Conversion17112.6.3 Conversion-Funnel-Rates17112.7 Keyword-Kennzahlen17212.7.1 Time-on-Page und Goal-Completion-Rate17312.7.2 Traffic-Value17312.8 Kennzahlen des Leadmanagements17312.9 Kostenkennzahlen17512.9.1 Cost per Click (CPC)17512.9.2 Cost per Mille (Tausenderkontaktpreis)17612.9.3 Cost per Order17712.9.4 Cost per Lead, Cost per Acquisition, per Sale und Cost per Action17712.10 Besucherkennzahlen17812.10.1 Die Absprungrate (Bounce-Rate) 17812.10.2 Unique Visitor17912.10.3 Page-Impressions18012.10.4 Ad-Impression (Ad-View)18112.10.5 Click-Through-Rate (CTR)18112.10.6 Verweildauer (Average-Time-on-Site)18212.10.7 Page-Value18312.10.8 Net-Promoter-Score (NPS)183Fragen zu Schritt 12184Schritt 13: Suchmaschinenwerbung SEA18713.1 Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenwerbung18913.2 Targeting in der Suchmaschinenwerbung19013.3 Behavioral Targeting191Fragen zu Schritt 13192Schritt 14: Online-Marktforschung19514.1 Social-Media-Marketing19714.2 YouTube-Marketing19914.2.1 Wichtige Kennzahlen bei YouTube (YouTube-Analytics)20114.2.2 Video Views und Channel Watchtime20114.2.3 Average View Duration20214.2.4 Audience Retention20214.2.5 Engagement20414.2.6 Impressions Click Through Rate20514.2.7 Die Bedeutung von Infokarten20514.2.8 Die Bedeutung der Playlists20614.2.9 Unique Viewers20714.2.10 Average Impression of Unique Viewers20814.2.11 Abonnenten20814.2.12 Traffic Source Types20814.3 Facebook-Marketing20914.4 Twitter-Marketing210Fragen zu Schritt 14211Lösungen213Lösungen zu Schritt 3213Lösungen zu Schritt 4213Lösungen zu Schritt 5214Lösungen zu Schritt 6216Lösungen zu Schritt 7216Lösungen zu Schritt 8217Lösungen zu Schritt 9218Lösungen zu Schritt 10218Lösungen zu Schritt 11220Lösungen zu Schritt 12221Lösungen zu Schritt 13222Lösungen zu Schritt 14223Glossar225Literatur239Stichwortverzeichnis267