Inhaltsangabe:Einleitung:Über seine Arbeit sagte Bundeskanzler Gerhard Schröder (SPD) einmal:„Zum Regieren brauche ich Bild, BamS und Glotze“ (zitiert nach Schümann 2002). Die Bedeutung dieser Aussage, sich bei der Regierungsarbeit in erster Linie auf die medienvermittelte Politik zu stützen, ist wesentlich komplexer, als es zunächst scheint.Die Stabilität moderner westlicher Demokratien beruht vor allem auf der Zustimmungsbereitschaft ihrer Bürger zu politischen Vorhaben und Entscheidungen. Von grundlegender Bedeutung sind dabei die Kanäle der Politikvermittlung, insbesondere des Mediensystems. Politik findet für die meisten Bürger erst über die Medien, durch die mediale Politikvermittlung statt. Politische Kommunikation vollzieht sich daher vorwiegend auf der„Folie“ medial organisierter Öffentlichkeit. Die zentrale Funktion der Medien besteht dabei in der Herstellung von Öffentlichkeit für politische Themen. Politische Öffentlichkeit ist jedoch ein fragiles Gebilde und muss über die Medien von Fall zu Fall und von Thema zu Thema neu hergestellt werden, weil sich das Verständnis von Politik und politischen Themen in einer modernen Gesellschaft ständig verändert. Politische Führung, an dieser Stelle schließt sich der Kreis zum Zitat von Gerhard Schröder, ist deshalb in westlichen Demokratien nicht mehr ohne die massenmediale Vermittlung politischer Entscheidungen denkbar. Politische Akteure gewinnen ihren Einfluss heute vor allem durch informatorische und kommunikative Qualitäten. Sie sind daher mehr denn je auf das professionelle Kommunikationsmanagement politischer Public Relations angewiesen. Politische PR ist in den letzten Jahren zu einem integralen Bestandteil politischer Planungs- und Entscheidungsprozesse geworden. Sie ist der entscheidende Mechanismus bei der Herstellung, Durchsetzung und Begründung von Politik.Politische Akteure müssen in erster Linie daran interessiert sein, ihre eigenen Themen in den Medien zu platzieren, um sie somit einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. An dieser Schnittstelle zwischen politischem System und Mediensystem agiert politische Öffentlichkeitsarbeit. Deren zentrale Aufgabe ist die gezielte Steuerung der politischen Berichterstattung durch das so genannte Themenmanagement. Damit versucht politische PR, die gesellschaftliche Tagesordnung an politischen Themen und Problemlösungsansätzen im Interesse ihrer Auftraggeber zu beeinflussen, um damit letztlich die Unterstützung der Bevölkerung []