Produktpolitik, Corporate Identity und Sponsoring - das sind nur einige Begriffe, die in einer Marketingvorlesung zu finden sind. Das Arbeitsbuch bietet einen verständlichen Überblick über dieses spannende Thema und führt Schritt für Schritt in die wichtigsten Grundlagen ein: Marktforschung, Konsumentenverhalten, strategisches Marketing, Marketing-Mix sowie Controlling. Zahlreiche Übersichten, Merksätze, Zusammenfassungen und vielfältige Aufgaben erleichtern das Verständnis. Die Lösungen findet der Leser an jedem Kapitelende. Ein gut lesbares Buch für Studierende der Wirtschaftswissenschaften sowie alle, die einen leichten Einstieg ins Marketing suchen.

Vorwort 5 Schritt 1: Grundbegriffe des Marketings 13 Lernhinweise 13 1.1 Definition des Marketings 14 1.2 Doppelfunktion des Marketings 16 1.3 Unternehmensführung 17 1.4 Marketing in der Unternehmensführung 19 1.5 Fragen 23 1.6 Prüfungstipps 24 Schritt 2: Marktforschung 25 Lernhinweise 25 2.1 Primar- und Sekundarforschung 26 2.2 Umweltanalyse des Marketings 29 2.3 Marktsegmentierung 31 2.4 Fragen 34 2.5 Prüfungstipps 35 Schritt 3: Konsumentenverhalten 37 Lernhinweise 37 3.1 S-O-R-Modell 38 3.2 Kaufentscheidungsprozesse 40 3.3 Organisationelles Kaufverhalten 41 3.4 Kundenzufriedenheit 42 3.5 Kundenbindung 47 3.6 Fragen 51 3.7 Prüfungstipps 53 Schritt 4: Strategisches Marketing 55 Lernhinweise 55 4.1 Wettbewerbsvorteile 56 4.2 Differenzierungsstrategie 59 4.3 Kostenführerschaftsstrategie 60 4.4 Marktbearbeitungsstrategien 64 4.5 Lebenszyklus-Analyse 67 4.6 Portfolio-Analyse 68 4.7 SWOT-Analyse 72 4.8 Fragen 76 4.9 Prüfungstipps 78 Schritt 5: Produkt- und Programmpolitik 79 Lernhinweise 79 5.1 Begriff 80 5.2 Nutzentreiber 80 5.3 Produktvariation ünd Produktdifferenzierung 81 5.4 Gender-Marketing und Ethno-Marketing 83 5.5 Servicepolitik 84 5.6 Verpackungspolitik 85 5.7 Sortimentspolitik 86 5.8 Programmpolitik 88 5.9 Fragen 89 5.10 Püfungstipps 90 Schritt 6: Markenpolitik 91 Lernhinweise 91 6.1 Begriffe 92 6.2 Funktionen einer Marke 95 6.3 Markenstrategien 95 6.4 Fragen 97 6.5 Prüfungstipps 98 Schritt 7: Preis- und Konditionenpolitik 99 Lernhinweise 99 7.1 Grundlagen 100 7.2 Preisbestimmung 101 7.3 Preisstrategien 103 7.4 Aspekte der Preispolitik 104 7.5 Reaktion auf Preissenkungen 107 7.6 Preisdifferenzierung 107 7.7 Konditionenpolitik 109 7.8 Fragen 111 7.9 Prüfungstipps 113 Schritt 8: Distributionspolitik 115 Lernhinweise 115 8.1 Aufgaben der Distributionspolitik 116 8.2 Physische Distribution 118 8.3 Interne Distributionsorgane 119 8.4 Externe Distributionsorgane 122 8.5 Großhandel 124 8.6 Einzelhandel 126 8.7 Marktveranstaltungen 127 8.8 Absatzwegepolitik 128 8.9 Verkaufstypologie 130 8.10 Fragen 131 8.11 Prüfungstipps 132 Schritt 9: Kommunikationspolitik 133 Lernhinweise 133 9.1 Funktionen der Kommunikationspolitik 134 9.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 136 9.3 Push- und Pull-Strategie 137 9.4 Werbung 137 9.5 Verkaufsforderung 139 9.6 Offentlichkeitsarbeit 140 9.7 Sponsoring 141 9.8 Weitere kommunikationspolitische Instrumente 142 9.9 Corporate Identity 143 9.10 Fragen 144 9.11 Prüfungstipps 145 Schritt 10: Marketing-Controlling 147 Lernhinweise 147 10.1 Definition des Marketing-Controllings 148 10.2 Marketing-Audit 150 10.3 Ergebnisorientiertes Marketing-Controlling 151 10.4 Kennzahlenanalyse 152 10.5 Fragen 154 10.6 Prüfungstipps 155 Glossar 157 Lösungen 171 Literatur 187 Stichwortverzeichnis 189