Vorwort 5 Schritt 1: Grundlagen des Online-Marketings 15 1.1 Definition des Online-Marketings 16 1.2 Die Produktpolitik 16 1.3 Die Preispolitik 17 1.4 Die Distributionspolitik 19 1.5 Die Kommunikationspolitik 19 Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings 21 Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing 23 3.1 Grundlagen des Inbound-Marketings 24 3.2 Aufgaben des Inbound-Marketings 25 3.3 Nutzer des Inbound-Marketings 25 3.4 Einzelne Phasen des Inbound-Marketings 27 Fragen zu Schritt 3 29 Schritt 4: Content-Marketing 31 4.1 Das Content-Seeding und die Funktion der Medien 36 4.2 Inhalte des Content-Marketings 37 4.3 Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings 41 Fragen zu Schritt 4 42 Schritt 5: Content-Management-Systeme (CMS) 43 5.1 WordPress 46 5.1.1 Die Bedeutung der SEO-Plugins 47 5.1.2 Mobile Plugins und die Editoren 48 5.1.3 Backup-Plugins 48 5.1.4 Plugins für die Ladegeschwindigkeit 49 5.1.5 Auswahl und Aktualisierung von Plugins 51 5.1.6 Die Bedeutung der Themes 52 5.1.7 Praxistipps für die Auswahl eines Themes 53 5.1.8 Die Bedeutung der Editoren und Pagebuilder 57 5.1.9 Das responsive Design58 5.1.10 Fazit: WordPress als Open-Source-Software 59 5.2 Andere Content-Management-Systeme 60 Fragen zu Schritt 5 61 Schritt 6: Bannerwerbung 63 6.1 Bannerarten 64 Fragen zu Schritt 6 66 Schritt 7: E-Mail-Werbung 67 7.1 Struktur und Form eines Newsletters 68 Fragen zu Schritt 7 73 Schritt 8: Das White Paper 75 8.1 Wie wird ein White Paper erstellt? 78 Fragen zu Schritt 8 79 Schritt 9: Affiliate-Marketing 81 9.1 Provisionen und Abrechnungsformen 83 9.2 Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings 84 9.3 Erfolgschancen und Praxistipps 86 9.4 Die Auswahl des Affiliate-Themas 88 9.5 Affiliate-Marketing und Cashbacks für Privatverbraucher 89 9.6 Andere Formen der Monetarisierung 90 9.7 Plattformen und Contentformen für Affiliate-Links 91 Fragen zu Schritt 9 92 Schritt 10: SEO – Suchmaschinenoptimierung 93 10.1 Die Bedeutung der Suchmaschinen 95 10.2 Entwicklung der SEO 99 10.2.1 Black-Hat-SEO: Erfolg durch Manipulation (2000 bis 2010) 99 10.2.2 Das Interregnum: Verfeinerte Textakrobatik (2010 bis 2015) 101 10.2.3 Das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz: 2016 bis heute 101 10.3 Die Geschichte der Google-Updates 104 10.3.1 Die wichtigsten Google-Updates 105 10.4 Onpage-SEO 106 10.4.1 Praxistipps für die Onpage-SEO 107 10.4.2 Die Optimierung von Bildern 110 10.4.3 Der Redaktionsplan 111 10.4.4 Rankingfaktoren bei Videos 112 10.4.5 Formatierungen, Seitenstruktur und Onpage-SEO 113 10.4.6 Die Meta-Tags 114 10.4.7 Die Ladegeschwindigkeit 115 10.4.8 Die Bedeutung der Content-Delivery-Networks (CDN) 118 10.4.9 Sicherheitsaspekte im Online-Marketing 120 10.4.10 Die Mobile-first-Indexierung 125 10.5 Das Primat des Unique Content: Content is King! 126 Fragen zu Schritt 10 127 Schritt 11: Die Keywordanalyse 129 11.1 Tools für die Keywordanalyse 130 11.2 Wie werden die richtigen Keywords ausgewählt? 131 11.2.1 Die Platzierung von Keywords 137 11.2.2 Die Verteilung von Keywords und der Gibberish-Score 138 11.2.3 Customer-Journey und Marketing-Funnel 139 11.2.4 SERP-Features 141 Fragen zu Schritt 11 143 11.3 Offpage-SEO 144 11.3.1 Was sind Backlinks? 144 11.3.2 Wie funktioniert Linkbuilding? 147 11.4 Spezielle SEO: Google Verticals 152 11.4.1 Voice-Search – ein Paradigmenwechsel 153 11.5 Praxistipps für mehr Backlinks 154 11.6 Exkurs: Domaining 156 11.6.1 Praxistipps für die Domainauswahl 157 Fragen zu Schritt 11 160 Schritt 12: Webanalytics und Metriken im Online- Marketing 161 12.1 Die Logdateienanalyse 162 12.2 Das Webtracking 163 12.3 Google Search Console 165 12.4 Google Analytics 166 12.5 Kennzahlen im Online-Marketing 167 12.6 Transaktionale Kennzahlen 168 12.6.1 Die Conversion-Rate (Konversionsrate) 169 12.6.2 Absolute Zahl der Konversionen und Average-Time-on- Conversion 171 12.6.3 Conversion-Funnel-Rates 171 12.7 Keyword-Kennzahlen 172 12.7.1 Time-on-Page und Goal-Completion-Rate 173 12.7.2 Traffic-Value 173 12.8 Kennzahlen des Leadmanagements 173 12.9 Kostenkennzahlen 175 12.9.1 Cost per Click (CPC) 175 12.9.2 Cost per Mille (Tausenderkontaktpreis) 176 12.9.3 Cost per Order 177 12.9.4 Cost per Lead, Cost per Acquisition, per Sale und Cost per Action 177 12.10 Besucherkennzahlen 178 12.10.1 Die Absprungrate (Bounce-Rate) 178 12.10.2 Unique Visitor 179 12.10.3 Page-Impressions 180 12.10.4 Ad-Impression (Ad-View) 181 12.10.5 Click-Through-Rate (CTR) 181 12.10.6 Verweildauer (Average-Time-on-Site) 182 12.10.7 Page-Value 183 12.10.8 Net-Promoter-Score (NPS) 183 Fragen zu Schritt 12 184 Schritt 13: Suchmaschinenwerbung – SEA 187 13.1 Vorteile und Nachteile von Suchmaschinenwerbung 189 13.2 Targeting in der Suchmaschinenwerbung 190 13.3 Behavioral Targeting 191 Fragen zu Schritt 13 192 Schritt 14: Online-Marktforschung 195 14.1 Social-Media-Marketing 197 14.2 YouTube-Marketing 199 14.2.1 Wichtige Kennzahlen bei YouTube (YouTube-Analytics) 201 14.2.2 Video Views und Channel Watchtime 201 14.2.3 Average View Duration 202 14.2.4 Audience Retention 202 14.2.5 Engagement 204 14.2.6 Impressions Click Through Rate 205 14.2.7 Die Bedeutung von Infokarten 205 14.2.8 Die Bedeutung der Playlists 206 14.2.9 Unique Viewers 207 14.2.10 Average Impression of Unique Viewers 208 14.2.11 Abonnenten 208 14.2.12 Traffic Source Types 208 14.3 Facebook-Marketing 209 14.4 Twitter-Marketing 210 Fragen zu Schritt 14 211 Lösungen 213 Lösungen zu Schritt 3 213 Lösungen zu Schritt 4 213 Lösungen zu Schritt 5 214 Lösungen zu Schritt 6 216 Lösungen zu Schritt 7 216 Lösungen zu Schritt 8 217 Lösungen zu Schritt 9 218 Lösungen zu Schritt 10 218 Lösungen zu Schritt 11 220 Lösungen zu Schritt 12 221 Lösungen zu Schritt 13 222 Lösungen zu Schritt 14 223 Glossar 225 Literatur 239 Stichwortverzeichnis 267