Klaus Backhaus erzählt auf unterhaltsame Weise, wie vieles, das in der Praxis unter dem Mäntelchen einer ausgeprägten Marktorientierung verkauft wird, nichts anderes ist als Märchenerzählerei. So nimmt die Geschichte ihren Lauf. Trotz gefühlter Marktorientierung gehen in der "Deutschen Maschinenbau AG" die Marktanteile zurück. Statt jedoch gemeinsam nach den Ursachen für die Marktanteilsverluste zu fahnden, verstricken sich die Beteiligten in gegenseitigen Schuldzuweisungen. Erst als der Marketingleiter zu Wort kommt, scheint sich das Blatt zu wenden. In der operativen Umsetzung wird jedoch deutlich, dass der Teufel im Detail steckt. Nach der Erleuchtung und der darauf folgenden Ernüchterung gelingt der Durchbruch erst, als der CEO das Anliegen zu seiner Sache macht und persönlich gelebte Marktorientierung einklagt. Denn Marketing ist mehr als die Existenz einer Marketingabteilung. Es ist die gelebte gemeinsame Werteorientierung und damit für jeden Mitarbeiter im Unternehmen relevant. Wer nicht bereit ist, dies zu leben, kann niemals marktorientiert agieren.

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus ist Direktor des Betriebswirtschaftlichen Instituts für Anlagen- und Systemtechnologien der Universität Münster.