B2B-Marketing in Wirklichkeit: Dieses Buch bietet Inspiration und Anstoß zur Weiterentwicklung der eigenen Arbeit. Alle Beitragsautoren sind oder waren erfolgreiche Marketingleiter im Business-to-Business und gehören dem Marketing Benchmark Circle an. Profitieren Sie vom geballten Erfahrungsschatz der Marketing-Profis, die in zwölf Kapiteln die wirklich relevanten Themen des B2B-Marketings für Sie bündeln und zeigen, wie es funktioniert und worauf es ankommt.Inhalte:- Mehrwert durch vertriebsorientiertes Marketing- Unternehmenswert steigern durch Branding- Mitarbeiter als Markenbotschafter- Unternehmensentwicklung durch Marktanalyse, Portfoliomanagement, Open Innovation- Budgetstrukturen im Wandel- Medien- und ressortübergreifendes Management von Content- B2B-Marketing im Mittelstand u.v.m.

Thomas SiegnerNach einem Studium der Sozialwissenschaften verschlug es Thomas Siegner in die IT. Er war unter anderem bei NCR, Nixdorf, Digital Equipment und Dell. Zuletzt war er in der Geschäftsleitung von Softlab verantwortlich für Markenführung und Kommunikation. Thomas Siegner ist heute freier Berater für Unternehmensidentität.Sonja SulzmaierSonja Sulzmaier verfügt über mehr als 20 Jahre Marketingerfahrung im High-Tech-Umfeld. Seit 2013 ist sie Managing Partner der Navispace AG. Von 2003 bis 2013 leitete sie das Corporate Marketing der ESG GmbH, eines der führenden Systemintegrations- und Engineering-Dienstleistungsunternehmen in Deutschland. Von 2001 bis 2003 war sie bei der Boston Consulting Group als Beraterin in internationalen Projekten in der IT-, Energie- und Pharmabranche tätig. Zuvor lehrte sie als Dozentin für Strategisches Marketing und Online Marketing an der Universität Witten/Herdecke und der Universität der Künste, Berlin. Für ihre Dissertation über Airport Business Designs erhielt sie den Universitätspreis für die beste Promotion des Jahres 1999.

Plädoyer für ein markenzentriertes Marketing

„Markenzentriertes Marketing"? Das scheint ein Pleonasmus zu sein. Was sonst, wenn nicht die Marke, soll denn im Zentrum von Marketing stehen? Der Vertrieb zum Beispiel! Im wirklichen Leben eines Marketing Managers ist oft der Vertrieb, wenn nicht das Zentrum, so doch aber die Kraft, von der man getrieben wird. Der Vertrieb bestimmt in starkem Maße das Handeln im Marketing. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass die Hauptfunktion der Niederlassung oder Landesorganisation eines globalen Konzerns„Sales and Service" ist.„Branding? Das macht Corporate", ist ein oft gehörter berechtigter Hinweis aus den Niederungen des Marketingalltags der deutschen Niederlassung eines amerikanischen Unternehmens. Da die Niederlassungen überwiegend am Vertriebserfolg gemessen werden, wird auch das lokale Marketing in diese Metrik hineingezwängt.

Hinzu kommt, dass in der Alltagssprache Marketing leicht mit Werbung gleichgesetzt wird.„Ist das Marketing oder ist das wirklich so?", ist ein oft gehörter Satz. Tatsächlich geht es hier gar nicht um Marketing - gemeint ist Werbung bzw. der Unterschied zwischen Werbung und Wirklichkeit. Aber auch die Fachsprache kann unscharf sein: Telemarketing oder Direktmarketing haben zwar das Wort„Marketing" im Begriff, in Wirklichkeit aber sind es Vertriebskanäle. Es ist nicht einfach, die Schnittstelle zwischen Marketing und Vertrieb immer sauber zu definieren, denn zum Prozess der Vermarktung gehören Marketing und Vertrieb gleichermaßen. Das ist eine unbestreitbare Seite von Marketing: Es muss ein Mehrwert für den Vertrieb geliefert werden. Aber es ist nur eine Seite von Marketing. Es ist nicht der Kern. Der Kern ist immer die Marke.

Aus der Perspektive erfolgreicher Unternehmensführung betrachtet, ist das markenzentriert Marketing eine von diesen drei gleich wichtigen Säulen:

UnternehmensstrategieUnternehmenskulturUnternehmensmarke

 

Einleitung

Wie es zu diesem Buch kam - der Marketing Benchmark Circle - Thomas Siegner, Dr. Sonja Sulzmaier

Von EDV zu IT, vom Rechenzentrum zur Cloud

B2B-Marketing im Wandel der Märkte, Technologien und Servicestrukturen - Gastbeitrag: Thomas Lünendonk

Marketing und Mehrwert

Zur Neverending Story der Abgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb - Regina Mehler, Meinrad Much

Marketing und Marke

Durch Marketing den Unternehmenswert steigern - Thomas Siegner

Marketing und Macher

Von der Marktanalyse bis zum Portfoliomanagement - was Marketing zur Unternehmensentwicklung beitragen kann - Dr. Sonja Sulzmaier

Marketing und Mitarbeiter

Das Einfache, das so schwer zu machen ist: Mitarbeiter als Markenbotschafter - Thomas Becker, Thomas Siegner, Dr. Sonja Sulzmaier

Marketing und Medien

Medienübergreifendes Managen von Marketing-Content - Carola Grimminger, Christian Stengl

Marketing und Moneten

Wie sich die Budgetstrukturen in der IT verändert haben und weiter verändern werden - Markus Altvater

Marketing und Messen

Warum nichts wirksamer ist als der persönliche Kontakt - Monika Friedrich

Marketing-Mix

Die hohe Kunst, drei Welten zu verbinden: Marketing, PR und Vertrieb - Birgit Eckmüller

Marketing und (Welt-)Markt

Wie sich die Globalisierung der Märkte und der Unternehmen auf das Marketing auswirkt - Corinna Voges

Marketing und Mittelstand

Große Projekte mit großem Geld kann jeder, aber wie ist es im Mittelstand? - Frank Braun

Marketing und Moral

Was bedeutet Corporate Responsibility und was erwarten die Stakeholder heute von den Unternehmen? - Sabine Reuss

Mythen, Märchen und Marketing

Einprägsame Geschichten, Bezeichnungen und Bilder aus dem Alltag - Thomas Becker, Frank Braun, Carola Grimminger, Meinrad Much, Thomas Siegner, Christian Stengl

Die Autoren

Stichwortverzeichnis

Lernen Sie von den Besten: Alle Autoren sind Mitglieder des Marketing Benchmark Circles. Sie stellen Best Practices des B2B-Marketings vor und zeigen an Praxisbeispielen, wie Marketingaktivitäten die Unternehmensperformance und den Unternehmenswert steigern.