Hundefutterfabrikanten können aufatmen. Es gibt keine offenen Fragen mehr. Wie kann man eine rechtsrheinische, katholische, hundebesitzende Hausfrau (Haus mit Garten, erhöhter Zahnpastaverbrauch) in der Altersgruppe zwischen 24 und 27 Jahren dazu bewegen, das Hundefutter zu wechseln? Wo schaltet man dafür am besten seine Werbespots mit sabbernden TV-Kötern vor gut gefüllten Fressnäpfen? Bei "taff" auf Pro Sieben, bei "Kommissar Rex" auf Sat.1 oder bei RTL-Kampftalkerin Bärbel Schäfer? " Mit dieser Passage beginnt ein SPIEGEL-Beitrag über die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).1 Die GfK könnte durch Eingabe einiger Parameter in den Computer die nötigen Antworten auf die gestellten Fragen liefern. Die Gesellschaft ermittelt im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF), einem Zusammenschluss der großen TVSender und der Werbewirtschaft, die Einschaltquoten. Jede Nacht fragen die GfKRechner über ISDN-Leitungen Millionen von Fernsehnutzungsdaten aus 5100 Testhaushalten ab, in denen etwa 12000 Menschen leben, die den Durchschnitt der Bevölkerung repräsentieren sollen. Die GfK-Daten entscheiden über gewaltige Investitionen. Allein 8,4 Milliarden Mark flossen in diesem Jahr in TV-Spots.2 Neben der GfK beschäftigt sich eine Vielzahl weiterer Institute mit Markt- und Konsumforschung. Diese Arbeit zeigt, nach welchen Kriterien repräsentative Bevölkerungsstichproben erstellt werden. Ausgehend von Begriffsbestimmungen werden verschiedene Auswahlverfahren (Zufallsstichproben, willkürliche und bewusste Auswahlen) vorgestellt und dabei Vor- und Nachteile der Methoden abgewogen. Ferner geht die Arbeit Gründen für Ausfälle bei den Verfahren nach und analysiert Möglichkeiten, die Ausschöpfungsquoten zu erhöhen. In Exkursen geht es um die Sprache in der Befragung sowie die Befragung alter und sehr alter Menschen. Schlüsselbegriffe werden hervorgehoben, und es gibt Querverweise auf Ergänzungen in anderen Abschnitten der Arbeit.